Recentemente, me pediram para examinar mais de perto os dados de um site no Google Analytics 4 (GA4).

Isto foi para “Rainha de Medição” Katie Delahaye Paineum pioneiro com mais de 30 anos de experiência em pesquisa e medição de comunicações, que agora sente que está voando cega.

Ao analisar seus dados no GA4, acontece que 86% dos novos usuários que visitaram seu site nos últimos 28 dias vieram do canal “direto”.

Isso significa o autor de Medir o que importa Não consigo identificar as fontes da grande maioria do tráfego de seu site.

Então, comparei a aquisição de usuários nos últimos 28 dias com o mesmo período do ano passado (correspondendo ao dia da semana). A boa notícia era que novos usuários novos subiram 29% ano a ano (YOY).

Mas aqui estão as más notícias: o tráfego direto para o site dela aumentou 126%A / A, enquanto o tráfego de referência caiu 90%, o tráfego social orgânico caiu 33%e o tráfego de busca orgânica caiu 28%.

Isso significa que mais de seis em cada sete usuários estão chegando no site de Paine sem um referenciador rastreável.

Isso inclui situações em que um usuário digita o endereço do site diretamente no navegador, usa um marcador para acessar seu site ou chega de uma fonte que não passa informações do referenciador.

Cavando mais fundo no que está por trás do surto de tráfego

Então, perguntei à rainha da medição algumas perguntas padrão:

Ela respondeu: “Eu nem tenho uma conta Tiktok e não usei o Whatsapp há anos!”

Eu chamaria isso de grande não. Mas também indicou que eu deveria usar a função de pesquisa do GA4 para descobrir “Página de destino superior dos usuários para o primeiro grupo de canal padrão de tráfego direto do primeiro usuário”.

A página inicial do site foi a principal página de destino para tráfego direto, mas apenas 18,37% dos usuários desembarcaram lá. Em segundo lugar estava o blog dela, o Consultor de Medição, que recebeu 13,96% do tráfego direto do site.

Quando compartilhei esses dados com Paine, ela revelou: “Eu tenho blogs com mais frequência”.

Eu chamaria isso de grande sim. Então, acabei de perguntar ao Google sobre os títulos de suas postagens recentes no blog na caixa de pesquisa do Google.

Aqui está o que vi quando pesquisei no Google (desculpe -me, nunca recebi o memorando. Como saber se você está alcançando os inacessíveis?).

Captura de tela da busca por (desculpe Boss, eu nunca recebi o memorando. Como saber se você está alcançando os inacessíveis?), Google, junho de 2025

Vale a pena notar que, mesmo quando seu conteúdo aparece em uma visão geral da AI do Google, o link para a postagem do blog dela não passa dados do referenciador para GA4, e o link para seu artigo do LinkedIn sobre o mesmo tópico não é rastreado por sua conta GA4.

Então, acabei de perguntar ao Google (Paine está publicando um site autoritário?).

Aqui está o que eu vi:

Captura de tela da pesquisa (Paine está publicando um site autoritário?), Google, junho de 2025

Portanto, mesmo parte do tráfego direto para sua página inicial pode ter vindo de links em visões gerais de IA que não passam dados do referenciador para GA4.

Por que insights semelhantes não foram relatados para mais CMOs?

Relatórios de esquilosque se concentram principalmente em gerar relatórios sem necessariamente fornecer informações profundas ou recomendações acionáveis, relutam em destacar esse tipo de anomalia, especialmente quando “direto” significa “não sabemos”.

Portanto, os CMOs precisam repensar a atribuição na pesquisa de IA. Eles precisam verificar e interpretar independentemente os dados baseados em eventos GA4.

E eles também precisam contratar “Análise Ninjas”, que se destacam na análise de dados para descobrir padrões ocultos, gerar insights e fornecer recomendações para melhoria de negócios.

Repensando a atribuição na pesquisa de IA

Os CMOs precisam repensar suas suposições fundamentais sobre a atribuição.

Como eles devem atribuir crédito às principais ações do usuário ao longo da jornada do cliente para fazer uma compra ou concluir outras ações importantes em seus sites?

Eles devem evitar as discussões antigas que se concentraram por pouco na atribuição orientada a dados versus atribuição de último clique paga e orgânica.

Esses pontos de contato parecem menos significativos quando a pesquisa de IA está obscurecendo as fontes de seis em cada sete dos visitantes de seu site.

Em vez disso, os CMOs (e membros importantes de sua equipe) devem ler “É hora de os profissionais de marketing irem além do funil linear”

O artigo do Boston Consulting Group cita a força de força da variedade complexa de pontos de contato em um modelo de funil linear, não se alinha às jornadas reais dos clientes.

Esse modelo linear e funil pode levar a oportunidades perdidas devido a recursos pouco alocados ou comunicação ineficaz.

O BCG diz: “Os profissionais de marketing devem adotar uma estrutura mais adaptável que reflete com mais precisão os caminhos reais que os consumidores seguem”.

O BCG recomenda mudar do funil linear para “influenciar mapas”. Mas, antes que os CMOs voem para esse banco de nevoeiro, eles devem reexaminar a “Rede de pontos de contato em expansão-novos serviços de streaming, experiências de compras on-line, genai e plataformas sociais”.

Reconhecendo as lacunas de atribuição que existiam antes da AI

Se os CMOs explodirem o modelo de funil e examinarem o que está no palco da conscientização, eles verão que incluem rádio, anúncios de TV, revistas/jornais, anúncios na loja, boca a boca, embalagem e outdoors. Nenhum deles foi rastreado no GA4.

E, se eles analisarem o que está no estágio de consideração, eles verão isso inclui vídeos, sites de marca, mídia social, pesquisa, conteúdo patrocinado, mídia de varejo, aplicativo e e-mail. Eles foram rastreados pelo GA4 – até que a pesquisa de IA começou a nublado sobre as fontes desse tráfego para os sites.

Em outras palavras, o GA4 não acompanhou o estágio de conscientização dessa “paisagem multi-touchpoint” mesmo antes do advento das visões gerais do Google AI.

E agora que a pesquisa de IA está obscurecendo as fontes da maioria dos pontos de contato no estágio de consideração, os CMOs precisam reconsiderar rapidamente, revisar, revisar, reavaliar, reconceitualizar e reimaginar suas suposições sobre a atribuição orientada a dados.

Essas suposições antigas ainda podem ser válidas para campanhas máximas de desempenho nos anúncios do Google, que aproveitam a IA do Google para maximizar o desempenho em todos os canais de publicidade do Google, incluindo pesquisa, exibição, youtube, descoberta, gmail e mapas.

E quando uma organização conecta sua propriedade do Google Analytics a uma conta do Google Ads, torna possível alinhar as conversões de GA4 e Google Ads usando os eventos mais importantes da organização.

Mas, de acordo com um estudo de busca de clique zero 2024, apenas contas de pesquisa pagas para 1% de cliques.

Então, como os CMOs atribuem crédito a SEO, marketing de conteúdo, marketing de mídia social e comunicações para os 40,5% de outras pesquisas do Google que produzem cliques ou 58,5% das pesquisas com cliques zero?

Até o Google fornecer uma nova versão do Analytics que mede o que importa para profissionais de todo o mix de marketing, os CMOs precisarão verificar independentemente e interpretar os dados baseados em eventos do GA4.

Verificando e interpretando independentemente os dados baseados em eventos GA4

Como os CMOs descobrem os dados críticos e as idéias estratégicas necessárias para navegar com sucesso pelo banco de nevoeiro em torno do estágio de conscientização das jornadas dos clientes?

Eles devem realizar mais pesquisas de mercado da velha escola. Ironicamente, muitas marcas cortam seus orçamentos para pesquisas de mercado depois que o Google começou a oferecer estudos gratuitos de elevação de marcas aos anunciantes para suas campanhas no YouTube em março de 2013.

Mas, os CMOs não precisam limitar estudos independentes de elevação da marca para fazer perguntas sobre o recall de anúncios. Eles podem fazer perguntas sobre reconhecimento da marca, consideração e compra de intenção de entender o valor de todo o seu mix de marketing.

Em 2019, minha agência de marketing digital ajudou a Rutgers School of Management and Labor Relations (SMLR) a lançar um novo programa de mestrado on -line.

Ganhamos o Prêmio de Pesquisa dos EUA para o melhor uso do PR em uma campanha de pesquisa e fomos finalistas na categoria de melhor campanha integrada.

Realizamos pesquisas pré e pós-lançamento com seis meses de intervalo para mostrar:

• A porcentagem de entrevistados que disseram estar “familiarizados” com Rutgers SMLR aumentou de 13,8% antes do lançamento para 18,5% após o lançamento.
• A porcentagem de entrevistados que disseram ter “muito provavelmente” recomendando Rutgers SMLR a um amigo ou colega aumentou de 16,7% antes do lançamento para 19,0% após o lançamento.

Em seguida, os CMOs podem navegar com sucesso pelas nuvens baixas que agora obscurecem os pontos de contato no estágio de consideração, colocando alguém responsável pela pesquisa do público e na pesquisa de mercado.

Existem várias excelentes ferramentas de pesquisa de público, cada uma com forças únicas, para ajudar a entender suas necessidades, comportamentos, preferências e motivações.

Para comportamento on -line e pegadas digitais, Sparktoro e similarweb são altamente eficazes.

Para análise de afinidade psicográfica e cultural, Audiense e Buzzsumo são ótimas opções.

Para a escuta social e o monitoramento da marca, o Sprout Social e o Heckehole são opções poderosas.

Assumir o controle quando a análise fica aquém

Em seguida, as CMOs devem desafiar suas equipes de SEO, marketing de conteúdo, marketing de mídia social e comunicação a criar seu próprio público no GA4, assim como as que a equipe de mídia paga já está usando para campanhas de remarketing.

Por exemplo, um público de relações públicas pode incluir usuários que:

• Role para 90% de uma postagem ou artigo do blog.
• Baixe um whitepaper.
• Jogue pelo menos 50% de um vídeo de produto.
• Conclua um tutorial.

A equipe de comunicações pode compartilhar seu público de relações públicas com seus colegas na mídia paga, que podem usar anúncios do Google para remarkets a esses grupos de usuários.

• Se os usuários rolarem para 90% ou mais da sua postagem no blog ou baixar um whitepaper, eles poderão usar anúncios para convidá -los a se inscrever na sua newsletter.
• Se os usuários reproduzirem pelo menos 50% de um vídeo do produto ou preenchem um tutorial, poderão usar anúncios para convidá-los para participar de um ou mais eventos pessoais ou virtuais.

O CMOS também deve perguntar às suas equipes de análise digital se elas usaram “Explorações” este mês. Este é um conjunto de ferramentas avançadas no GA4 projetadas para ir além dos relatórios básicos, permitindo que eles obtenham informações mais profundas sobre o comportamento de seus clientes.

Não há como prever quais diferentes equipes de análise digital descobrirão, mas os CMOs que acham que estão voando cegos vão querer saber o que sua equipe viu quando usavam:

• Exploração do usuário Para investigar dados sobre usuários ou grupos individuais em seus segmentos para analisar viagens detalhadas do usuário.
• Exploração da coorte estudar grupos de usuários com características compartilhadas para entender as tendências e o desempenho do comportamento ao longo do tempo.
• Sobreposição de segmento Para comparar como os segmentos do usuário se cruzam para descobrir o público oculto que atende às condições específicas.
• Exploração de funil Para rastrear as etapas, os usuários seguem para concluir as ações -chave, ajudando você a otimizar os caminhos de conversão e detectar problemas de desempenho.
• Exploração do caminho Para visualizar os caminhos de navegação reais, os usuários seguem seu site ou aplicativo.
• Vida útil do usuário Para avaliar o comportamento e o valor do usuário de longo prazo desde a primeira visita durante o ciclo de vida do cliente.

Contratar ninjas de análise que se destacam na análise de dados

Finalmente, os CMOs precisam se perguntar: como o problema de atribuição conseguiu voar sob o radar por tanto tempo?

Eles poderiam culpar a inteligência analítica do GA4. As idéias automatizadas devem detectar mudanças incomuns ou tendências emergentes nos dados de seu site e notificar sua equipe de análise digital automaticamente, no painel do Insights, dentro da plataforma de análise.

Se os chamados esquilos relatórios relutam em destacar esse tipo de anomalia, especialmente quando “direto” significa “não sabemos”, então quem é realmente o culpado?

É por isso que os CMOs também precisam se perguntar: como transformar pelo menos um dos meus esquilos de reportagem em um ninja de análise?

Para incentivar um esquilo relatório a evoluir para um ninja de análise, os CMOs devem mudar de solicitar dados para incentivar alguém em sua equipe de análise digital a interpretá -lo ativamente e recomendar soluções.

Isso também envolve incentivá -los a desenvolver habilidades em análise estatística, entender o contexto dos negócios e comunicar as descobertas de maneira eficaz.

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Imagem em destaque: Viktoriia hnatiuk/shutterstock