Viés em busca nem sempre é negativo. É fácil enquadrá -lo como algo sinistro, mas o viés aparece por razões estruturais, razões comportamentais e, às vezes, como uma escolha deliberada. A verdadeira tarefa para profissionais de marketing e comunicadores está reconhecendo quando está acontecendo e o que isso significa para visibilidade, percepção e controle.

Duas peças recentes me fizeram pensar mais profundamente sobre isso. O primeiro é o dejan Exploração da taxa de seleção (SR)que destaca como os sistemas de IA favorecem certas fontes sobre outras. O segundo é o próximo livro de Bill Hartzer “Marcas na votação”, Que introduz o conceito de marca não neutra no mercado polarizado de hoje. Juntos, eles mostram como o viés não é apenas assado em algoritmos; também é inevitável em como as marcas são interpretadas pelo público.

Crédito da imagem: Duane Forrester

Taxa de seleção e viés primário

Taxa de seleção Pode ser pensado como a porcentagem de vezes que uma fonte é escolhida entre as opções disponíveis (seleções ÷ opções × 100). Não é um padrão formal, mas uma maneira útil de ilustrar o viés primário na recuperação da IA. Dejan ressalta que, quando um sistema de IA é feito uma pergunta, muitas vezes extrai de várias fontes de aterramento. Mas nem todas as fontes são selecionadas igualmente. Com o tempo, alguns são escolhidos repetidamente, enquanto outros mal aparecem.

Isso é preconceito primário no trabalho.

Para os profissionais de marketing, a implicação é clara: se seu conteúdo raramente for escolhido como uma fonte de aterramento, você é efetivamente invisível dentro desse ecossistema de saída da IA. Se for selecionado com frequência, você ganha autoridade e visibilidade. SR alto se torna um sinal de auto-reforço.

Isso não é apenas teórico. Ferramentas como perplexidade, bing copilot e gêmeos superam as respostas e suas fontes. A citação frequente aprimora a visibilidade e a autoridade percebida da sua marca. Os pesquisadores até cunharam um termo para como esse loop de feedback pode bloquear o domínio: Uivo neural. Em um LLM, certas entradas altamente ponderadas podem ficar entrincheiradas, criando padrões de resposta resistentes à correção, mesmo quando novos dados de treinamento ou avisos ao vivo são introduzidos.

Este conceito não é novo. Na pesquisa tradicional, as páginas de classificação mais alta ganham mais cliques. Esses cliques enviam sinais de noivado de volta ao sistema, o que pode ajudar a sustentar a posição de classificação. É o mesmo loop de feedback, apenas através de uma lente diferente. SR não cria preconceitos; Ele revela, e se você se beneficia depende de quão bem você estruturou sua presença a ser recuperada em primeiro lugar.

Marca e a realidade da interpretação

Marcas na votação Enquadra isso como marca não neutra: as empresas não podem evitar ser interpretadas. Toda decisão, grande ou pequena, é lida como um sinal. Isso é viés no nível da percepção.

Vemos isso constantemente. Quando a Nike apresentou Colin Kaepernick, algumas pessoas dobraram a lealdade, enquanto outras cortam publicamente laços. Quando a Bud Light fez uma parceria com um influenciador trans, a Backlash dominou as notícias nacionais. As disputas da Disney com os políticos da Flórida sobre a política cultural se tornaram uma história de identidade corporativa da noite para o dia.

Nenhuma dessas foram apenas “campanhas de marketing”. Cada um foi lido como uma postura cultural. Mesmo as decisões que parecem operacionais (em quais plataformas você anuncia, quais patrocínios você aceita, quais fornecedores você escolhe) são interpretados como sinais de alinhamento.

A neutralidade não pousa mais tão neutra, o que significa que as equipes de relações públicas e de marketing precisam planejar a interpretação como parte de sua realidade diária.

Viés direcionado como uma lente útil

Os profissionais de marketing já praticam exclusão deliberada por meio de direcionamento e posicionamento do ICP. Você decide quem deseja alcançar e, por extensão, quem não quer. Isso não é novo.

Mas quando você vê essas escolhas através das lentes do viés, isso afia o ponto: o posicionamento é viés com intenção. Não está escondido. Não é acidental. É um estreitamento deliberado do foco.

É aí que entra a idéia de viés direcionado. Você pode pensar nisso como outra maneira de descrever a segmentação por ICP ou o posicionamento do mercado. Não é uma doutrina, apenas uma lente. O valor de nomeá -lo dessa maneira é que ele conecta o que os profissionais de marketing já fazem à conversa mais ampla sobre como o viés de pesquisa e sistemas de IA e IA.

O viés não se limita à marca ou da IA. Sabemos há anos que as classificações de pesquisa podem moldar o comportamento.

UM 2024 PLOS Estudo mostrou que simplesmente alterar a ordem dos resultados pode mudar as opiniões em até 30%. As pessoas confiam mais em resultados de classificação mais alta, mesmo quando as informações subjacentes são as mesmas.

Bolhas de filtro amplie este efeito. Ao adaptar os resultados com base no histórico, os mecanismos de pesquisa reforçam as visões existentes e limitam a exposição a alternativas.

Além desses vieses comportamentais, estão estruturais. Os mecanismos de pesquisa recompensam o frescor, o que significa que os sites se arrastaram e atualizados com mais frequência geralmente ganham uma vantagem na visibilidade, especialmente para consultas sensíveis ao tempo. Os domínios de nível superior do código de país (CCTLDs) como .fr ou .jp podem sinalizar relevância regional, dando-lhes preferência em pesquisas localizadas. E depois há popularidade e viés de marca: as marcas estabelecidas ou confiáveis ​​são frequentemente favorecidas no ranking, mesmo quando seu conteúdo não é necessariamente mais forte, o que torna mais difícil para os concorrentes menores ou mais recentes romper.

Para profissionais de marketing e relações públicas, a lição é a mesma: viés de entrada (quais dados estão disponíveis sobre você) e viés de processo (como os sistemas classificam e apresentam) diretamente moldam o que o público acredita ser verdadeiro.

Viés nas saídas LLM

Os grandes modelos de linguagem introduzem novas camadas de viés.

Os dados de treinamento raramente são equilibrados. Alguns grupos, vozes ou perspectivas podem ser super-representados, enquanto outros estão faltando. Isso molda as respostas que esses sistemas dão. O design imediato adiciona outra camada: o viés de confirmação e o viés de disponibilidade podem surgir, dependendo de como a pergunta é feita.

Pesquisas recentes mostram o quão confuso isso pode ficar.

• Pesquisadores do MIT descobriram que mesmo a ordem dos documentos alimentados em um LLM pode alterar o resultado.
• Um papel natural de 2024 Catalogou os diferentes tipos de viés que aparecem no LLMS, das lacunas de representação ao enquadramento cultural.
• Um estudo de PNAs confirmou que, mesmo após o ajuste da justiça, os preconceitos implícitos ainda persistem.
• Livescience relatou Que os chatbots mais recentes tendem a simplificar estudos científicos demais, encobrindo detalhes críticos.

Estes não são descobertas marginais. Eles mostram que o viés na IA não é um caso de borda; é o padrão. Para profissionais de marketing e comunicadores, o objetivo não é dominar a ciência; É para entender que os resultados podem deturpá -lo se você não estiver moldando o que for puxado em primeiro lugar.

Juntando os fios

Taxa de seleção Mostra o viés dos EUA no trabalho dentro dos sistemas de recuperação de IA. A marca nos mostra como o viés funciona no mercado da percepção. O viés direcionado é uma maneira de conectar essas realidades, lembrando -nos que nem todo o viés é acidental. Às vezes é escolhido.

A chave não é fingir o viés não existe; Claro, sim. É para reconhecer se está acontecendo com você passivamente ou se você está aplicando -o de forma ativa e estrategicamente. Tanto os profissionais de marketing quanto os especialistas em relações públicas têm um papel aqui: um na construção de ativos recuperáveis, o outro na formação da resiliência narrativa. (PS: Uma IA não pode realmente substituir um humano por este trabalho.)

Então, o que você deve fazer com isso?

Entenda onde o viés é exposto

Em busca, o viés é revelado por meio de estudos, auditorias e testes de SEO. Na IA, é descoberta por pesquisadores que investigam resultados com instruções estruturadas. Na marca, é revelado na reação do cliente. A chave é saber que o viés sempre se mostra em algum lugar e, se você não está procurando, está perdendo sinais críticos sobre como está sendo percebido ou recuperado.

Reconhecer quem oculta o viés

Os mecanismos de pesquisa e os provedores de LLM nem sempre divulgam como as seleções são ponderadas. As empresas geralmente reivindicam a neutralidade, mesmo quando suas escolhas dizem o contrário. Esconder o viés não faz desaparecer; Torna mais difícil abordar e cria mais riscos quando eventualmente surge. Se você não é transparente sobre sua posição, outra pessoa pode defini -la para você.

Tratar o viés como clareza

Você não precisa enquadrar seu posicionamento como “nosso viés direcionado”. Mas você deve reconhecer que, quando escolher um ICP, criar mensagens de artesanato ou otimizar o conteúdo para a recuperação da IA, está fazendo escolhas deliberadas sobre inclusão e exclusão. A clareza significa aceitar essas opções, medir seu impacto e possuir a direção que você definiu. Essa é a diferença entre o viés moldando você e você moldando o viés.

Aplique disciplina à sua pegada de IA

Assim como você molda o posicionamento da marca com intenção, você precisa decidir como deseja aparecer nos sistemas de IA. Isso significa publicar conteúdo de maneiras que são recuperáveis, estruturadas com marcadores de confiança e alinhadas com a posição desejada. Se você não administrar isso ativamente, a IA ainda fará escolhas sobre você; Eles simplesmente não serão escolhas que você controlou.

Um perigo final a considerar

Viés não é realmente um vilão. Viés oculto é.

Nos mecanismos de pesquisa, nos sistemas de IA e no mercado, o viés é o padrão. O erro não está tendo. O erro é deixá -lo moldar os resultados sem perceber que está lá. Você pode definir seu viés com intenção ou deixá -lo ao acaso. Um caminho lhe dá controle. O outro deixa sua marca e negócios à mercê de como os outros decidem interpretá -lo.

E aqui está um pensamento que me ocorreu enquanto trabalhava com isso: e se o próprio viés pudesse ser transformado em um vetor de ataque? Estou certo de que isso não é uma nova ideia, mas vamos passar por isso de qualquer maneira. Imagine um concorrente semear conteúdo suficiente para enquadrar sua empresa sob uma certa luz, de modo que, quando um LLM comprime esses insumos em uma resposta, a versão de você é o que aparece. Eles nem precisariam nomeá -lo diretamente. Apenas descreva você o suficiente para que o sistema faça a conexão. Não há necessidade de cruzar linhas legais aqui, pois os LLMs de hoje são realmente bons em adivinhar uma marca quando você apenas descreve o logotipo ou uma característica bem conhecida em linguagem comum.

A parte perturbadora é o quão plausível isso se sente. Os LLMs não verificam o sentido tradicional; Eles comprimem padrões dos dados disponíveis para eles. Se os padrões forem distorcidos porque alguém está deliberadamente moldando a narrativa, as saídas podem refletir essa distorção. Com efeito, a “versão” do seu concorrente da sua marca pode se tornar a descrição “padrão” que os usuários veem quando perguntam ao sistema sobre você.

Agora imagine isso acontecendo em escala. Uma campanha de sussurro on -line não precisa tender para ter impacto. Ele só precisa existir em lugares suficientes, em variações suficientes, que um modelo de IA o trate como consenso. Uma vez assados ​​em respostas, os usuários podem ter dificuldade em encontrar o seu lado da história.

Não sei se esse é um risco real de curto prazo ou apenas um experimento de pensamento em casos de ponta, mas vale a pena perguntar: você estaria preparado se alguém tentasse redefinir seu negócio dessa maneira?

Mais recursos:

Este post foi publicado originalmente em Duane Forrester decodifica.

Imagem em destaque: Collery/Shutterstock