Quase 20 anos atrás, a American Express lançou o Open Forum, um hub de conteúdo para pequenos empresários que rapidamente ganharam elogios como um exemplo de marketing de conteúdo.

O Fórum Open era um recurso educacional, não um site de promoção ou publicidade direta da American Express. Também foi projetado como um centro comunitário para os pequenos empresários se conectarem.

Nos últimos anos, American Express Business Class Substituído Open Forum. Vejamos o que funciona com a versão moderna, o que poderia ser melhor e que a propriedade American Express poderia tirar uma lição de seus colegas.

1. O que há em um nome?

A American Express lançou a marca Open Forum e a substituiu pela American Express Business Class. O Hub de Conteúdo inclui recursos e tópicos de tendência para ajudar os proprietários de empresas.

O que funciona?

O nome simples – classe executiva American Express – se encaixa na abordagem atualizada da marca para o conteúdo para os proprietários de empresas. “Classe Executiva” apresenta algumas interpretações. O uso de “classe” se conecta facilmente à missão de recursos educacionais. Ele também conota uma atualização, pois é o mesmo nome da melhor aula de assento nos aviões.

O nome direto também funciona bem em um logotipo limpo, como visto no canto superior direito da página inicial na captura de tela acima. Cada letra é separada por uma linha vertical, com “negócios” na primeira linha e “classe” no segundo.

O que poderia funcionar melhor?

O Open Forum era um bom nome, dada sua missão comunitária, mas a classe executiva funciona bem para a missão atual. Então, nada para mudar aqui.

2. O que está no topo?

Duas categorias amplas – tópicos e vídeos – sentam à esquerda do logotipo na página inicial. As subcategorias de tópicos incluem:

• Gerenciando dinheiro
• Obtendo clientes
• Construindo sua equipe
• Planejamento de crescimento

As subcategorias de vídeos incluem:

• Vídeos explicadores
• Shorts educacionais
• Histórias de pequenas empresas

O que funciona?

As listagens de tópicos facilmente encontradas ajudam os visitantes a descobrir mais rapidamente como chegar ao que desejam. É uma técnica de design de navegação inteligente para colocar um cabeçalho de tabela de conteúdo antes do conteúdo mais detalhado. Os tópicos abordam sucintamente o que um empresário pode querer saber – dinheiro, marketing e vendas, funcionários e crescimento.

Tornar os vídeos proeminentes também é inteligente, dados 56% dos profissionais de marketing B2B dizem que o formato produz os melhores resultados de suas táticas de marketing de conteúdo. Contar as histórias de seus clientes visualmente permite que o público veja e ouça pessoas em situações semelhantes. A American Express também lista a localização do proprietário no cabeçalho – a proximidade geográfica pode ser um importante fator de “clique”. Também é fácil ver que o conteúdo do vídeo segue um tema (15 andares) e identifica o formato de visualização (texto ou vídeo).

O que poderia funcionar melhor?

“Vídeos” como o cabeçalho parece estranho. Os empresários provavelmente querem saber o quê (sujeito do conteúdo) antes do como (vídeo).

Além disso, rótulos como “Vídeos explicativos” e “shorts educacionais” não são úteis. O que está sendo explicado? O que está sendo ensinado?

3. O que está em uma aparência de celebridade?

A American Express criou uma série de vídeos com celebridades Patti Labelle, que tem um negócio de alimentos, e Nick Offerman, que tem um negócio de madeira. Cada proprietário da empresa leva os espectadores através de aspectos da administração de um negócio, desde a transformação e a escala digital até as cadeias de fornecimento e o financiamento.

O que funciona?

Os contadores de histórias inesperados sempre se deleitam. Ambas as estrelas administram negócios não relacionados ao que são conhecidos (cantando para Patti e atuando para Nick). Nesses vídeos, eles usam seus chapéus empreendedores e compartilham informações úteis para seus colegas de negócios. Uma pessoa menos conhecida poderia fornecer as mesmas informações? Claro, mas sentiria falta do elemento inesperado e da relatabilidade “Ei-that-Celebrity-Has-the-Same-Experiences-I-Do”.

A American Express se sai bem dividindo os vídeos em segmentos curtos, abordando um tópico no tempo que um espectador estaria disposto a dar.

O que poderia funcionar melhor?

A American Express enterrou esses vídeos no rótulo “explicador” na página inicial. Ele usa impressão pequena na página de vídeo para explicar o poder real da série: “Os proprietários de empresas de celebridades dividem os tópicos de negócios”.

Se você investe em histórias únicas, diga aos seus visitantes. Acredito que mais pessoas teriam clicado na página inicial da American Express Business Class se soubessem que Patti Labelle e Nick Offerman foram os que explicaram.

4. O que há em um artigo?

A American Express abrange uma variedade de tópicos em artigos escritos por colaboradores freelancers. Cada um, como um Guia para calcular o ponto de equilíbrio (Acima), inclui um resumo de uma ou duas frases no início e uma seção de take-away no final.

O que funciona?

Os resumos são rotulados com destaque para visitantes que procuram uma resposta rápida.

No artigo de ponto de equilíbrio, por exemplo, o visitante conhece em segundos o significado de um ponto de equilíbrio. O corpo do artigo é dividido em seções fáceis de ver-o quê, como calcular, exemplos baseados em unidades e receita e os benefícios de fazê-lo-seguidos por um argumento. Esse formato funciona bem para os leitores de desnatação.

Incluindo a assinatura do freelancer indica um nível de credibilidade e comprometimento (a American Express está pagando pelo conteúdo).

A American Express também se vincula a artigos relevantes e oferece conteúdo relacionado nos artigos do blog. Ele não promove os produtos American Express, deixando isso para o anúncio no lado esquerdo da página.

O que poderia funcionar melhor?

É praticamente perfeito. As isenções de responsabilidade legal exigidas atingem o conteúdo, mas a equipe faz o possível com o texto obrigatório, colocando-o em itálico.

5. O que está na página?

Os “shorts educacionais” da American Express são vídeos explicativos breves e animados que discutem os recursos e benefícios de seus produtos. Ele hospeda Três vídeos na página – cartões de funcionários, pagamentos flexíveis e sem limites de gastos predefinidos. Cada vídeo funciona entre 60 e 70 segundos.

O que funciona?

Os vídeos são bem feitos, com a marca Clear American Express Business Class e explicações fáceis de entender.

O que poderia funcionar melhor?

Mais conteúdo entregue regularmente cumpriria a missão da página. Se isso não for possível, um design diferente deve ser usado que não possua cabeçalhos como “Acompanhe esta série” porque um único vídeo não faz uma série.

Não publicar uma cadência regular também torna as datas de publicação visíveis problemáticas. Fica maluco quando o vídeo em destaque é publicado em 30 de maio e o vídeo de recuperação é publicado em 8 de agosto.

Existe um problema de data de publicação semelhante com os vídeos explicativos. Todos esses vídeos foram publicados na mesma data. Se a equipe American Express tivesse que publicar datas de publicação porque o CMS exigia, deve usar datas diferentes para cada vídeo, mesmo que isso signifique reversão de alguns vídeos. Então, os vídeos aparecem como uma série, não um despejo de conteúdo único.

Compartilhe as lições

A equipe da American Express Business Class fez um excelente trabalho com seu centro de conteúdo revitalizado para os proprietários de empresas. Ele entende o que é preciso para tornar o conteúdo que seu público -alvo deseja nos formatos que preferem. Com alguns ajustes na apresentação, principalmente os cabeçalhos, a equipe e o público colherão ainda mais benefícios do recurso.

Outras divisões da American Express se beneficiariam ao fazer lições da equipe de classe executiva. O primeiro deve ser o American Express Ventures, dada a sua página de insight:

Ele mostra aos visitantes que claramente não se importa com conteúdo útil e não estou falando apenas de usar o American Express em todas as manchetes. Olhe para o cabeçalho logo acima deles. Cada um ainda diz: “Tag de categoria”. Isso não funciona em muitos níveis.

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Imagem de capa de Joseph Kalinowski/Instituto de Marketing de Conteúdo