Estamos vivendo em uma época obcecada por excesso de realização.

Os bilionários de tecnologia se destacam como os únicos arquitetos do progresso, pregando as virtudes de se mover rapidamente e quebrar as coisas. Ansiosos para imitar essa mentalidade, as empresas perseguem a interrupção a todo custo.

Mas aqui está a ironia: as equipes de marketing passaram a última década se movendo rapidamente e quebrando as coisas, apenas para se encontrarem presas em um ciclo interminável de fixação. Corrigindo análises quebradas. Corrigindo as pilhas de martech desconectadas. Corrigindo mensagens fraturadas. Nada está completo o suficiente para definir um novo padrão.

Em algum lugar ao longo do caminho, as equipes perderam o valor do humilde processo de definir um processo.

O comediante David Mitchell já ofereceu isso observação engraçada No British Game Show Eu mentiria para você?:

“Um dos códigos pelos quais vivo minha vida é que minha aparência não deve ser digna de nota. Mas, novamente, não tão desproporcional que seja digno de nota. ”

David explicou seu código com o exemplo de uma pessoa que usa uma gravata cinzenta que é tão incolor, tão desproporcional, que realmente se torna digno de nota em si.

Eu pensei no “código” de David quando alguém me enviou um artigo da Inc. De alguns anos atrás, o conteúdo colocou (e os iconoclastos disruptivos que vão contra o grão de processos convencionais para criá -lo) contra processos previsíveis (e as pessoas que os seguem).

Vou explicar como acho que se liga ao código de vida de Mitchell. Mas primeiro, um pouco discurso. (Você pode assistir no vídeo abaixo ou lê -lo – com ainda mais detalhes – bem aqui.)

Conteúdo vs. Processo

O artigo da Inc. alerta as organizações a não ignorar “Hyper-Performers”. Ok, você pode dizer, quem argumentaria de maneira diferente?

Mas o que levou meu discurso retórico é a descaracterização de hiper-desempenho com base em uma citação que o artigo menciona de Uma entrevista em meados dos anos 90 com Steve Jobs:

“Descobri que as melhores pessoas são as que realmente entendem o conteúdo. (Por “conteúdo”, pense no que realmente impulsiona resulta em seus negócios.) E eles são uma dor na bunda para gerenciar. Mas você aguenta isso porque eles são muito ótimos no conteúdo. E é isso que produz ótimos produtos. Não é processo. É contente. “

Você consegue pensar em alguém chamar a atenção de quão aparentemente é bom que eles são interrompendo o status quo e criar valor, mas quem também é uma dor de gerenciar?

Na entrevista, Jobs contou como a equipe de engenharia da Apple disse que precisaria de cinco anos para desenvolver o mouse, e cada um custaria US $ 300 para construir. Então, ele contratou uma empresa externa que desenvolveu uma em 90 dias que custaria US $ 15 para ganhar.

Uma conquista notável. Mas mais tarde na entrevista, Jobs implica que o processo sempre atrapalha a inovação:

“As empresas ficam confusas. Eles querem replicar o sucesso inicial, e muitos deles pensam que, de alguma forma, há alguma mágica no processo. Então, eles tentam institucionalizar os processos e, em pouco tempo, as pessoas ficam confusas de que o processo é o conteúdo. ”

Isso está errado.

Processo e conteúdo devem estar em equilíbrio para obter resultados notáveis. Todo conteúdo notável – incluindo o conteúdo de um produto e O conteúdo experimental que os profissionais de marketing criam – é construído em processos padronizados e repetíveis.

Jobs reconheceu a necessidade de uma maneira inovadora de desenvolver o mouse, porque os processos padrão e bem compreendidos da Apple informaram a seus engenheiros que o tipo de emprego de mouse que queria levaria cinco anos e custaria US $ 300. Mas ter esse processo bem compreendido permitiu que ele reconhecesse essa necessidade.

Encontrar uma empresa para projetar um mouse barato em 90 dias foi apenas a etapa 1. O sucesso veio porque a Apple desenvolveu esse mouse rapidamente e então melhorou seu processo existente e repetível para definir um novo padrão para a produção de ratos.

A solução criativa e O processo repetível fez funcionar.

Jobs só podiam saber que o desenvolvimento de um mouse barato em 90 dias era inovador porque os engenheiros da Apple já haviam estabelecido um padrão.

Por que o conteúdo e o marketing precisam de ambos

A maioria das organizações tem pelo menos alguns hiperformers em conteúdo-estrelas especializadas em termos criativos ou do assunto que quebram suas bundas para criar coisas notáveis.

Em algumas organizações, esses criadores não têm padrões ou processos de conteúdo a seguir. Em outros, os hiper-desempenho são desculpados do processo estabelecido para evitar interromper sua perturbação.

Sem um processo operacional padrão para estabelecer como é “notável”, as organizações lutam para identificar o valor que esses funcionários geram.

Digamos que você seja um novo líder de conteúdo em uma empresa em que as equipes de marketing, marca e relações públicas produzam liderança de pensamento sem visibilidade nos planos um do outro. Como resultado, o conteúdo geralmente conflita.

Você pode concluir que não há esperança de mudar a maneira como esses hiper-desempenho focados em conteúdo iconoclásticos funcionam-então, por que criar um processo?

Isso é um erro.

Sem uma maneira padrão de fazer as coisas (um processo), a empresa não pode determinar qual conteúdo deve ser priorizado ou eliminado da disputa. Todo mundo decide como é o “conteúdo notável” de uma lente individual ou de equipe. Quando alguém diz: “Isso é péssimo” e alguém diz, “isso é incrível”, ambos certos – porque não existe padrão.

Alguns podem dizer: “Deixe os dados de desempenho decidirem”. Mas sem processo padrão, os dados não são suficientes.

Por exemplo, você não pode determinar se o conteúdo teve um bom desempenho ou mal, a menos que cada peça seguisse um processo de distribuição e promoção estabelecido. Você não saberá se o sucesso ou o fracasso tiveram mais a ver com o próprio conteúdo ou a promoção dele. Faltou porque não foi promovido de maneira eficaz ou teve sucesso apenas por causa de uma extensa campanha promocional?

Ai como hiper-desempenho disruptivo?

A promoção da IA ​​generativa como o “Hyper-Performer” na proverbial sala de conteúdo ilustra meu argumento.

Por exemplo, o OpenAI aconselhou as pessoas para solicitar seus novos modelos de raciocínio de uma maneira particular. Mas, como observa Mike Kaput, do Instituto de AI de marketing, em um post recente do LinkedIn, muitos dizem oposto do que o OpenAI aconselha produz resultados superiores.

Quem está certo? Todos.

Somente os seres humanos podem atribuir significado a ChatGPT ou qualquer saída de IA generativa. E as pessoas usam sua própria experiência aprendida para determinar os resultados “superiores”.

Se você não possui um processo estabelecido para avaliar a saída, qualquer saída que você acredita ser superior é superior. É como perguntar se um filme é melhor que outro. Você pode ter uma visão enquanto alguém segura outro. Todo mundo está certo.

Processos padrão mostram onde inovar

Taiichi Ohno, que foi pioneiro no sistema de produção da Toyota, disse uma vez: “Sem padrão, não pode haver melhora”.

É por isso que o esforço por conteúdo notável no marketing moderno deve encontrar um equilíbrio com um processo colaborativo. Alguns dos profissionais mais hiper-desempenho que conheci são gerentes que criaram um método de toda a empresa para o desenvolvimento de empreendimentos criativos.

É o processo, o padrão e a abordagem de negócios como de costume que os permite ver a possibilidade de inovação. Sim, isso diminui as coisas. Isso faz isso propositalmente.

É fácil ver o valor na estrela inovadora que não deseja estar em conformidade com o processo, mas frequentemente cria coisas incrivelmente valiosas.

No entanto, você só vê o quão notáveis ​​os resultados são comparando -os com os resultados do conteúdo criado de forma consistente e em escala.

Processo e conteúdo devem trabalhar juntos simbioticamente.

Discursões do processo de boas -vindas

Eu apostaria dinheiro que os engenheiros da Apple não eram um monte de idiotas que não conseguiram. Eles provavelmente eram pessoas extraordinariamente competentes que analisaram a situação e disseram: “Isso é o que é preciso atualmente”.

Eles estariam abertos a investigar maneiras de melhorar e inovar o processo? Jobs não diz.

Se não fossem, os Jobs fazem um bom sentido em mudar a inovação para alguém que poderia inovar o processo para um extremo. Um processo é tão forte quanto sua capacidade de evoluir e melhorar.

Seu processo não deve ser digno de nota, mas não é tão desprovido de nota a ponto de ser digno de nota.

Um ótimo processo de conteúdo é como um excelente encanamento: invisível e adaptável. Deve promover improvisação e inovação, permitindo a integração de exceções notáveis.

E isso me leva à minha defesa final da pessoa do processo versus pessoa de conteúdo. Um processo inovador é (ou pode ser) o próprio conteúdo (ou seja, o conteúdo de uma ótima estratégia).

Os processos notáveis ​​e padronizados precisam do pensamento, design e execução exclusivos e prontos para uso associados a ótimos produtos. E as equipes responsáveis ​​pelo processo não são menos valiosas ou inovadoras do que aquelas que pensam as coisas que o processo produzirão.

Os membros da sua equipe não criarão conteúdo notável todos os dias. Mas nos dias em que o fazem, seu processo o ajudará a reconhecer, repetir e melhorar.