Nesta edição de Ask a um SEO, um líder de marketing alcança uma pergunta:

Minha empresa pressionou -me para fornecer resultados de mais tráfego às nossas páginas de produtos.

Como posso tentar convencer o CMO de que devemos investir mais na construção de marcas que provavelmente reduzirão o tráfego?

Há muito o que mastigar com esta pergunta. Antes de entrar no meio disso, quero desafiar a premissa: “A construção de marcas que provavelmente reduzirá o tráfego”.

É algo que ouço dos clientes com frequência suficiente. É uma premissa que ouço dos SEOs o tempo todo. Embora possa ser verdade nesse caso específico, gostaria de dizer algo de qualquer maneira.

Fico feliz que Brand tenha entrado na conversa de SEO. Há muito atrasado.

Ao mesmo tempo, a marca não foi o forte do setor de marketing de pesquisa. Como resultado, há muito dito que, quando colocado sob escrutínio, não se sustenta.

Eu usaria grande parte da estratégia da marca que você está ouvindo da indústria de SEO com um grão de sal.

Só porque você tem como alvo um público não significa que você perde mais alcance. Pode acontecer – e muitas vezes deve acontecer – mas não precisa acontecer?

Você pode falar com um público central profundamente, sem perder a atenção do seu público secundário. As plataformas de streaming fazem isso o tempo todo.

A Apple TV tem uma identidade em torno do excelente conteúdo de ficção científica, mas também fala de um público mais amplo, pois lança algumas comédias sólidas na mistura (pelo menos na minha opinião).

Ambas as “identidades” funcionam porque existe um tópico comum: a Apple coloca conteúdo de maior qualidade do que outras plataformas.

Então, você perderá o tráfego concentrando -se na marca? Você provavelmente deveria, mas isso é apenas porque eu já estive em torno do proverbial bloqueio de SEO algumas vezes.

No entanto, é inteiramente possível fazer coisas como pivô para um novo público, mantendo o antigo.

Perder o público como resultado da construção da marca não é um resultado inerente. Se alguma coisa, a longo prazo, é o oposto total. A construção da marca tem tudo a ver com se conectar com mais público ao longo do tempo.

Vamos para sua pergunta e trabalhar com a premissa de que você perderá o tráfego aumentando o conteúdo e a segmentação do público.

Eu nem vou entrar no ponto óbvio e no absurdo gritante de não querer ter um foco mais específico e um público mais refinado segmentando em favor do “tráfego”.

Então, vamos trabalhar com duas instalações:

1. Você perderá o tráfego concentrando -se na marca.
2. Não conseguir esse “tráfego” é “ruim” de alguma forma.

Como você vende isso para o CMO?

Para o CMO conceitual

Vou começar em um nível muito conceitual que provavelmente não falará com o seu CMO, mas é muito importante para você entender quando fizer seu argumento.

A web não é a web que você acha que é. A web era um lugar onde a Wired podia escrever sobre canecas de café e classificá -las porque tudo estava em pé de igualdade.

Era uma “web” gigante que foi unificada, onde qualquer um poderia ser classificado para qualquer coisa, desde que o conteúdo fosse decente no meio do caminho.

Essa web não existe mais.

Não há “Internet”. Há a Internet que fala sobre bens domésticos. Há a Internet que lida com produtos de tecnologia. Há a Internet que leva esportes.

Nesta internet, a Wired não é relevante para canecas de café. Essa não é sua esfera de influência. A Web não é mais um vazio unificado gigante que os algoritmos peneiram para buscar qualquer site em quaisquer tópicos.

Pense na Internet como esferas independentes que às vezes se movem e se sobrepõem a outras órbitas, mas geralmente são independentes.

Se você está vendendo esta tigela de mercadorias para um CMO, eu a lançaria enquanto você está adiantado. Você está se adiantando à perda de tráfego que já atingiu tantos sites e vai atingir o seu eventualmente.

Eu venderia isso como “ser capaz de executar como mudanças de paisagem”. Você precisa funcionar no alinhamento com o ecossistema. Não há como contornar isso.

Se não o fizer, tudo vai atingir o fã. É apenas uma questão de “quando”. Geralmente, as marcas esperam até que já seja tarde demais.

Não operar dentro dos limites do ecossistema é como tentar remar um barco em uma pista de patinação no gelo usando uma raquete de tênis.

Para o CMO pragmático

A construção conceitual que acabei de definir acima não falará com a maioria dos CMOs.

Embora seja extremamente provável que você, vice -presidente de marketing, chefe de crescimento, gerente de marketing etc., entenda esse ponto, a maioria dos CMOs não está em contato com o ecossistema o suficiente para ser influenciado por esse argumento.

Para a maioria das CMOs, eu começaria com a competição. Mostrar sites semelhantes que sofreram perdas de tráfego porque não mudaram com as marés.

Se você é um concorrente do HubSpot, mostre todo o tráfego HubSpot perdido. E então, traduza isso em todos os dólares gastos no tempo e nos recursos tentando capturar o tráfego, como se fosse 2015.

Imagem do autor, abril de 2025

A aprimoramento do seu público torna mais barato executar campanhas e ativos de marketing.

Não pague para falar com todos. Pague para falar com os certos.

Se sua estratégia de marketing visa lançar uma rede ampla, você inevitavelmente pagará pela produção de conteúdo que não é de valor ou simplesmente pagará por pura visibilidade que não vale o valor.

Você também pode fazer o contrário. Você pode mostrar concorrentes que ficaram à frente da curva. Isso geralmente acende um fogo sob a maioria dos CMOs. Vendo que a competição está ficando “à frente” da maneira que é muito desconfortável para a equipe de nível C.

Se você pode mostrar que sua estratégia já está sendo implementada pelos concorrentes, Squeeze. E enquadrar. Enquadre bem: “Nossos concorrentes estão começando a falar mais diretamente ao nosso público -alvo final, e você pode ver isso aqui, aqui e aqui”. Isso terá um impacto que eles não ignorarão.

Você precisa tentar concretizar isso o máximo possível.

O problema com a marca, como Alli Berry uma vez me colocou, é que é o assassino silencioso. Eu testemunhei isso em primeira mão em mais de uma ocasião com clientes.

Você não percebe que é o declínio da eficácia da marca até ter um problema real em suas mãos.

O que acontece é, várias vezes, o declínio da eficácia da marca primeiro se manifesta em qualquer canal de desempenho.

De repente, seu desempenho nas mídias sociais ou desempenho de pesquisa orgânica está em declínio.

As marcas de reação imediata do joelho (especialmente quando você sobe a escada) é consertar o canal.

Estas são as reuniões em que você é instruído a mudar as coisas e consertar o desempenho. Você sabe, as reuniões em que você sai com a cabeça tremendo, pois está claro que ninguém sabe do que está falando.

A razão pela qual isso acontece é que o problema não é o canal. Não há nada de errado com a estratégia social ou de SEO em si. Em vez disso, há uma enorme lacuna na estratégia da marca e está começando a ter um impacto.

A “repentina” de um problema de desempenho pode ser uma mudança externa (uma mudança no comportamento do consumidor, por exemplo) – e isso definitivamente pode e acontece.

No entanto, pela minha experiência, o culpado usual é a perda de tração da marca.

Freqüentemente, um produto atinge o mercado na hora certa, da maneira certa, no lugar certo. As estrelas se alinham e a marca decola.

Em um certo ponto, a marca atinge o que eu digo aos meus clientes é um “ponto de inflexão de maturidade”. A marca não pode mais montar o momento de seu produto ou serviço da mesma maneira, e a eficácia da marca (e a potência de marketing) diminui.

Quando isso acontece, a maioria das marcas tem uma base de clientes forte, etc., para que nunca olhem internamente. Em vez disso, eles se concentram nos problemas de desempenho específicos. Assim, a marca se torna o assassino silencioso.

Seu trabalho não é deixar isso acontecer com você. Se você está gerenciando uma equipe de marketing em qualquer nível, seu trabalho é prejudicar esse problema.

Agora, se o seu CMO for mais reflexivo e assim por diante, então o argumento que eu dei anteriormente pode funcionar.

Esta não é a norma, então você precisa concretizar o argumento.

Seja, como mencionei, através do ângulo do concorrente ou o que quer que seja, você precisa obter alguma perspectiva e depois traduzir essa perspectiva para a praticidade.

Role com seu CMO

Meu último conselho é conhecer seu público. Os CMOs geralmente são ousados ​​e ousados ​​(provavelmente porque sentem que precisam ser), então fale esse idioma. Venha com um plano que tem um pouco de borda e talento.

Se esse não é o seu CMO, não. Se eles são mais analíticos por natureza, mostre os dados.

É apenas uma questão de conhecer seu público e que idioma eles falam. Você precisa rolar onde estão o seu CMO e a empresa em geral. Caso contrário, você pode ter o melhor plano, mas ele não pousará.

Mais recursos:

Imagem em destaque: Paulo Bobita/Motor de Pesquisa Jornal